Потребительская концепция маркетинга. Концепции маркетинга

Развитие рынка требует появления новых производств, технологий, товаров и услуг. При этом меняется стратегия и тактика деятельности предприятия. В связи с этим возникает необходимость использовать рыночные принципы управления на всех уровнях деятельности предприятия. В связи с этим базовой концепцией деятельности предприятия становится ориентация не на производство, а прежде всего на маркетинг, что позволит предприятию максимально реализовать свои возможности путем ориентации всей деятельности на потребителя.

Концепция маркетинга – это система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированная на определенный способ деятельности на рынке и достижения целей предприятия.

В процессе становления рыночной экономики взгляды на маркетинговую деятельность и ее концепцию существенно изменились.

Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

Производственная концепция;

Сбытовая концепция;

Товарная концепция;

Потребительская концепция;

Концепция социально-этического маркетинга;

Концепция маркетинга партнерских отношений.

Первые три концепции (производственная, товарная, сбытовая) применяются на предприятиях ориентированных, прежде всего на производство, а не на потребителя.

Производственная концепция маркетинга

На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой.

Основное целью производственной концепции является совершенствование производства товаров за счет совершенствования производственного процесса и повышения эффективности системы распределения продукции. Данная концепция характеризуется производством и сбытом серийной продукции по доступной цене, за счет снижения издержек производства и реализации товара (основное конкурентное преимущество).

Таблица 1. Производственная концепция маркетинга

Суть концепции	Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке
Особенности концепции	Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества)
Способ достижения цели	Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда
	Товары массового спроса, рынок большой емкости
Недостатки	Узость товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка

Товарная концепция маркетинга

Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество.

Товарная концепция основывалась на том, что потребитель будет приобретать те товары, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Поэтому целью данной концепции является совершенствование качества товаров, эксплуатационных свойств и характеристик, за счет модернизации существующих товаров.

Таблица 2. Товарная концепция маркетинга

Суть концепции	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества
Особенности концепции	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов
Цели производителя	Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя
Способ достижения цели	Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынка
Недостатки	Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель неспособен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов

Сбытовая концепция маркетинга

Следующей концепцией получившей развитие в компаниях, производящих товары широкого потребления, когда спрос на товар стремительно увеличивался, и имелись необходимые производственные мощности, а система дистрибуции только начинала развиваться и не отличалась еще на тот момент высокой эффективностью является сбытовая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.

Целью данной концепции является достижение объема продаж, необходимого для достижения прибыли за счет применения различных мероприятий по стимулированию сбыта.

Таблица 3. Сбытовая концепция маркетинга

Суть концепции	Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия
Особенности концепции	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат)
Цели производителя	Производство товаров с последующим изощренным сбытом
Способ достижения цели	Агрессивный метод принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям)
Современные условия применения	Товары пассивного спроса (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса)
Недостатки	Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компании

Потребительская концепция маркетинга

Потребность в применении потребительской (традиционной) концепции , ориентированной на удовлетворение потребителей возникает тогда, когда рынки достигают стадии насыщения, когда ключевыми аспектами становятся сегментирование и позиционирование, когда усиливается конкуренция и возрастает скорость появления технологических инноваций.

Таблица 4. Потребительская концепция маркетинга.

Суть концепции	Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Особенности концепции	Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка
Цели производителя	Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса
Способ достижения цели	Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынков
Недостатки	Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества

Приоритетными целями становятся поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепции новых товаров, диверсификация товарного портфеля фирмы, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес-единицы организации. Важным элементом является аналитическая функция маркетинга. Она заключается в выборе наилучших стратегических альтернатив, на которых будут базироваться более эффективные операционные маркетинговые программы по всем элементам комплекса маркетинга. Данная концепция базируется на концепции «4P» (таблица 5).

Таблица 5. Концепция «4Р»

Product	Товарная политика	Ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.
Price	Ценовая политика	Ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта
Place	Политика распределения	Выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, формы взаимодействия и ними, организация транспортировки и хранения товара
Promotion	Политика продвижения	Система информирования клиентов, создание положительного мнения о товаре (услуге) и фирме посредством различных методов (реклама, сервис и т.д.).

Целью организаций, использующих потребительскую концепцию маркетинга является интеграция всех функций и персонала компании и их ориентация на удовлетворение потребителей при этом обеспечивая достаточную прибыль для фирмы.

Концепция социально-этического маркетинга.

Следующим этапом развития маркетинговой концепции является возникновение концепции социально-этического маркетинга. Она ориентирована на удовлетворение запросов потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а так же должна быть учтена необходимость защиты окружающей среды и забота о здоровье потребителей.

Таблица 6. Социально-этическая концепция маркетинга

Суть концепции	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.)
Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезность/безопасность своих товаров для общества
Цели производителя	Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано
Современные условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг
Недостатки	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с необходимостью решения проблемы защиты окружающей среды, нехватки ресурсов и т.д.

Современные тенденции в развитии рынков оказывают влияние на изменение концепций маркетинга (таблица 7).

Таблица 7. Современные тенденции в развитии рынков

Тенденции	Проблемы организации и управления
Растущее значение глобального мышления и локальных рынков	Передача местным представительствам компании права принятия решения, вплоть до стратегического управления.
Растущее значение интеграции управленческих функций	Переход от функционального управления к управлению бизнес-процессами
Растущее значение стратегических и альянсовых сетей	Дефицит ресурсов и задачи оптимизации рыночных рисков ведут к объединению интересов компаний на договорной основе по всему каналу товародвижения.
Растущее значение высокотехнологичных отраслей	Применение разработок этих отраслей позволяет снизить себестоимость в несколько раз, повысить производительность труда, качество и конкурентоспособность продукта, перейти к выпуску принципиально новой продукции. Применение этих результатов в быту позволяет осуществить переход на качественно новый уровень жизни.
Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей.	Передовые компании стремятся предоставить большую ценность за меньшую цену
Растущее значение устойчивых отношений с потребителями	Общение потребителя с конкретным и постоянным представителем продавца часто становится залогом успеха в отношении с клиентом. Недаром, зачастую при переходе в другую фирму специалисты по продажам переходят вместе со своими заказчиками.
Растущее значение маркетинговых услуг	Маркетинговые услуги (разработка стратегий, консультаций, исследование рынка) становятся обязательным элементом устойчивого бизнеса
Растущее значение этики в маркетинге	На обмане не создашь марку и круг постоянных потребителей. Ряд руководителей пользуются товарами своей фирмы. Агентства рекламируют только те товары, которыми пользуются их сотрудники
Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга	Интернет-торговля через разнообразные базы данных фирм и т.п. увеличивает возможности сбыта.

В настоящее время получила развитие новая концепция маркетинга – концепция маркетинга партнерских отношений.

Концепция маркетинга партнерских отношений - это новая маркетинговая управленческая концепция, концепция приоритета потребительской ценности. Она является переходной от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Представляет собой создание новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совместного использования поученных от этого выгод.

Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Основные характеристики:

Непрерывное использование для создания продуктов и услуг знания потребностей индивидуальных потребителей, полученного с помощью интерактивной коммуникации, с целью создания непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Стратегии данной концепции связаны с широким спектром внешних рыночных взаимоотношений в макро- и микросреде предприятия.

Данная концепция нацелена на внутренние (штат сотрудников) взаимоотношения, важные для успеха внешних маркетинговых планов.

Улучшение процессов обслуживания рынка предприятием базируется на более полном учете интересов потребителей, персонала и акционеров, путем изменения способа управления бизнесом.

Маркетинг партнерских отношений решает три задачи:

1. Определение ценности (исследование, позиционирование);

2. Создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность);

3. Доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность).

Маркетинг отношений преследует цели привлечения, сотрудничества и удержания прибыльных постоянных клиентов для обеспечения прибыли компании в долговременном периоде. При этом концепция «4Р» преобразуется в концепцию «4С»

Таблица 8. Преобразование концепции «4Р» в концепцию «4С»

Элементы Маркетинга партнерских отношений по Я. Гордону:

Знание системы ценностей потребителей.

Совместное использование прибыли как конкурентное преимущество.

Ядром бизнес - стратегии является заказчик (потребитель).

Организация управления компанией, ориентированная на взаимоотношение с различными клиентами, новые профессиональные требования к персоналу (внутренний маркетинг: переход от рыночно - продуктового управления к управлению процессом создания ценности).

Использование новых технологий во взаимоотношениях с клиентами (CRM – системы, знание клиентов, доступность, взаимодействие и т.д.).

Для более оперативного реагирования на изменяющуюся рыночную конъюнктуру необходим контроль не только за конечным этапом (поступление денежных средств), но и за всеми этапами продаж. Важными показателями работы коммерческих служб становятся не только результаты продаж, но и так называемые «непродажные» показатели: число активных обращений к потенциальным клиентам и от них; состояние ведущихся переговоров; причины отказа от сотрудничества, число новых или потерянных клиентов и др. это именно те данные, которые может дать руководству предприятия использование CRM-систем.

CRM – целостная корпоративная идеология, направленная на увеличение объемов продаж за счет более эффективной работы с клиентами. Данная система охватывает все бизнес-процессы компании, связанные с планированием деятельности сбытовых служб, выполнением заявок, маркетингом; реализует систему управления контактами компании, ведет историю взаимоотношения с клиентами.

Таким образом, CRM-система становится не только корпоративным хранилищем данных, а инструментом управления .

Преимущества использования CRM-системы:

Для руководства:

· контроль текущей деятельности сбытовых подразделений, управление продажами на всех этапах;

· получение всей информации, необходимой для принятия решений в одном формате;

· широкие возможности управления процессами сбыта при решении стратегических и тактических задач.

Для служб сбыта:

· четкая постановка задач по продажам и позиционирование на рынках;

· дополнительная мотивация сотрудников, в том числе и при решении стратегических задач компании;

· адекватные меры продвижения, соответствующие поставленным задачам.

Для отдела маркетинга:

· получение наиболее полной информации, необходимой для планирования и проведения мероприятий по продвижению;

· быстрое получение информации от существующих и потенциальных клиентов. Дополнительные возможности сегментации клиентов;

· быстрое получение обратной связи от проведения мероприятий по продвижению.

Важное место в системе CRM занимают программы повышения лояльности клиентов.

Избранная концепция указывает на образ мышления управляющего персонала (сосредоточение на производстве /товаре /продажах /на нуждах и желаниях потребителей и действиях конкурентов) и принятие любых решений исходя из этого принципа. Иными словами, избранная концепция определяет первичное звено в цикле управления предприятием.

 Суть концепции	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Особенности концепции	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
Цели производителя	Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.
Способ достижения цели	Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынка.
Недостатки	Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов.

Пример

В 2002 году российским VIP -клиентам была представлена новая модель Audi A 8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное - впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем не ассоциируется. К Примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes - «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW».

Пример

3/4 московских салонов красоты создавались как имиджевый проект, рассчитанный на узко ограниченный круг клиентов (хорошо обеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных» салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически только за имидж.

Суть концепции совершенствования товара

Концепцией в маркетинге называются задачи, целью решения которых является достижение максимальных уровней сбыта на определенных рынках, а также принципы и методы решения этих задач.

Сущность концепции совершенствования товара (товарная концепция) – означает, что любой вид товара можно продать на рынке, если он имеет высокий уровень качества.

Для концепции совершенствования товара характерны :

• Концентрация усилий на производственной деятельности товаров наивысшего качества;
• Попытки завоевать внимание покупателей, предлагая лучшие виды товаров в товарной группе;
• Внимание приковано к функциональным особенностям, качеству, новизне и имиджу товара, лучшего в своей товарной группе (в том случае, когда цена – это не решающий фактор для покупателя)

Особенностью данной концепции является то, что все усилия, которые прилагает компания, направляются на усовершенствование товарных характеристик. Целью производителя считается повышение качества товара.

Данная цель достигается с помощью технологических разработок, инновационных технологий, которые позволяют выделить данный товар среди конкурентов согласно его качественным характеристикам. Основным инструментом воплощения концепции в жизнь является товарная политика. Концепция совершенствования товара может применятся на любом типе рынка.

Схема организации деятельности компании , применяя концепцию совершенствования товара

Факторы, которые способствуют существованию концепции маркетинга:

• Обществу важно получить не количественные, а качественные характеристики уровня жизни;
• Неустойчивая экономическая ;
• на рынке;
• Быстрый моральный износ товаров.

При этом существуют определенные недостатки данной концепции, а именно высокий уровень цены на рынке, поскольку производитель стремится возместить на разработку данного товара. Согласно этой концепции востребованными считаются те товары или услуги, которые имеют наилучшие потребительские свойства. Существует также некоторый риск применения концепции совершенствования товара, последствием которого будет «маркетинговая близорукость» - ситуация, когда из-за отсутствия анализа потребительских потребностей, возможно снижение конкурентоспособности товара, то есть он останется невостребованным.

Концепцию совершенствования товара можно использовать в том случае, если:

• Доход основной доли потребителей на рынке на достаточном уровне, чтобы обеспечить покупку необходимых товаров;

• Спрос на товары соответствует предложению (баланс), потребитель покупает тот товар, который имеет лучшие характеристики среди нескольких вариантов с приблизительно одинаковой ценой;

• Улучшение характеристик товара не увеличивает его в сравнении с товаром, который занимает ту же ценовую группу.

Товарную концепцию нельзя применять :

• Если отсутствует общепринятое понятие «высочайшего» качества;

• Когда покупатели отдают предпочтение простым и дешевым товарам;

• Если товары взаимозаменяемы, при использовании с одной и той же целью.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.
Таблица 1.1.
Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)\r\nУсловия формирования Спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов - монополия продавца).\r\nСуть концепции Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.\r\nОсобенности концепции Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).\r\nЦели производителя Увеличение объема продаж.\r\nСпособ достижения цели Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.\r\nСовременные условия применения Товары массового спроса, рынок большой емкости.\r\nНедостатки Узость товарного ассортимента, на фоне роста производи-тельности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.\r\nТаблица 1.2.
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)\r\nУсловия формирования В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента.\r\nСуть концепции Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.\r\nОсобенности концепции Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).\r\nЦели производителя Производство товара с последующим изощренным сбытом.\r\nСпособ достижения цели Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (пси-хологическое давление, материальная заинтересованность - подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долго-временные покупки (скидки постоянным покупателям).\r\nСовременные условия применения Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает по-требность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).\r\nНедостатки Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ас-сортиментом, замедление или прекращение роста компаний.\r\nТаблица 1.3
Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)\r\nУсловия формирования Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом, методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность.\r\n
\r\nОсобенности концепции Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.\r\nСуть концепции Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.\r\nЦели производителя Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.\r\nСпособ достижения цели Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.\r\nУсловия применения Может быть применена на любых типах рынка.\r\nНедостатки Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.\r\nТаблица 1.4.
Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)\r\nУсловия формирования Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).\r\nСуть концепции Товар будет продан на рынке, если его производству пред-шествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.\r\nОсобенности концепции Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.\r\nЦели производителя Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.\r\nСпособ достижения цели Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.\r\nСовременные условия применения Может быть применена на любых типах рынков.\r\nНедостатки Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.\r\nТаблица 1.5.
Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)\r\nУсловия формирования К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы обще-ственное сознание приняло идеи общественного блага.\r\nСуть концепции Качественный товар будет пользоваться спросом, если он со-ответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).\r\n
\r\nОсобенности концепции В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.\r\nЦели производителя Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликви-дировано.\r\nСовременные условия применения Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.\r\nНедостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызы-вающих, в частности, высокую цену товара.\r\nПостоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.
Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80-90-е гг.)
Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.
Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.
Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.). Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дист- рибьюция) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

Еще по теме 3. Концепции маркетинга:

1. 10.2.2. Практическое применение концепции маркетинга в реализации основных целей деятельности предприятия
2. Самая сильная концепция в маркетинге -владеть словом в сознании потенциального клиента.
3. 4. Сравнение концепций маркетинга и их реализация в России до 2005 г

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений -

Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:

1. Первая концепция маркетинга: совершенствование производства
2. Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара
3. Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта
4. Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция
5. Пятная концепция маркетинга: социально-этический маркетинг

Представленные Котлером 5 концепций маркетинга полностью описывают историческое развитие теории маркетинга. Перед тем, как рассмотреть подробную характеристику каждой концепции маркетинга, предлагаем подумать над тем, когда и зачем возник маркетинг.

Краткая историческая справка

Понимание причин и предпосылок возникновения маркетинга помогает сформировать правильное отношение к данной науке. Маркетинг возник вместе с рождением рынка. Становление ремесла, появление спроса на товары, развитие торговых отношений привело к тому, что возникла необходимость в методах, стимулирующих торговлю, помогающих рассказать о товаре и продать товар. Маркетинг всегда являлся наукой, которая помогала сопоставить потребности рынка с возможностями производства.

Существует множество теорий о том, где впервые возник маркетинг. На самом деле не важно появился он впервые в Греции или Японии, важен тот факт, что маркетинг помогал продавцам понять рынок и продать товар с максимальной пользой для бизнеса.

Считается, что в самостоятельную концепцию и науку маркетинг выделился в 18-19вв, в расцвет промышленной эволюции, значимых социальных изменений, развития массового производства, транспортной инфраструктуры и появления первых СМИ.

Концепция совершенствования производства

Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.

Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.

Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:

• повышение производительности
• снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)
• на продукт
• обеспечение максимальной дистрибуции продукта

Концепция совершенствования товара

Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и . Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:=

• детальное изучение потребностей аудитории
• создание
• постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта

Концентрация на сбыте продукта

Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.

Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

• концентрация на
• максимальное стимулирование пробной покупки продукта
• программы по снижению товарных остатков

Потребительская концепция

Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.

Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиенто ориентированного подхода становятся:

• концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории
• создание более высокой в сравнении с конкурентами
• создание

Концепция социально-этического маркетинга

Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:

• потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества
• на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара

Читайте подробнее о современной теории маркетинга в статье: «Современная концепция социально-этического маркетинга»

Видео-лекция

Данный материал доступен в формате видео-лекции: