→ → Современные подходы к сегментации клиентской базы розничного банка. Сегментирование рынка Коммерческие цели сегментации банковского рынка

Современные подходы к сегментации клиентской базы розничного банка. Сегментирование рынка Коммерческие цели сегментации банковского рынка

Основной задачей банковского маркетинга является анализ, оценка и выбор тех сегментов рынка, где

Банк может занять значительную долю рынка путем увеличения его емкости или более эффективного продвижения, чем это делает банк-конкурент;

Банк предлагает новый продукт или услугу, поэтому есть необходимость выяснить реакцию потенциальных клиентов и получить инструменты моделирования их потребительского поведения в случае негативного отзыва;

Банк стремится привлечь круг потенциальных клиентов, которые пользуются услугами конкурирующих финансово-кредитных учреждений и т.д.

. Моделирование деятельности коммерческого банка по результатам рыночных исследований сводится к разработке стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг и стратегии позиционирования

Рассмотрим процесс разработки стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг

Основой концепции рыночной сегментации есть две теоретические основы : признание гетерогенной природы рынка банковских продуктов и услуг, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегменте ей, отражающие специфические вариации спроса различных категорий клиентов; дифференциация продуктов и услуг и методы их продажа.

. Сегментация рынка - это метод маркетинга, с помощью которого коммерческий банк разделяет рынок банковских продуктов и услуг, на основе результатов предварительного исследования, по определенным критериям на сегменты клиентов. Целью является выбор целевых сегментов, которые требуют разных подходов к разработке маркетинговых стратегиий.

. Стратегия сегментации рынка позволяет банку обеспечить концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где есть максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует учи овуваты масштаб рынка и тенденциях его развитияу.

Неудачи банковской деятельности в контексте сегментации рынка связаны со следующими причинами:

Неверный выбор целевого сегмента, на который направляются маркетинговые усилия;

Чрезмерная сегментация, которая влечет экономически неоправданную дифференциацию банковских продуктов и услуг;

Повышенная концентрация на одном целевом сегменте при одновременном игнорировании других, которые могут быть не менее перспективными

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегмен-вание:

Выявление на основе результатов исследования сложившейся конъюнктуры рынка традиционных банковских продуктов и услуг, фактических и потенциальных клиентов, а также их отношение к новым или нетрадиционные их видов продуктов и услуг

Формулировка гипотезы относительно критериев, характеризующих тот или иной сегмент клиентов, с последующими исследованием рынка банковских продуктов и услуг

Выделение сегментов на рынке корпоративных клиентов может быть основано в масштабах и специфике их деятельности, географическом расположении, отраслевой принадлежности, характеру деятельности (импортер, прои обник, перерабатывающее предприятие и т.д.), численности персонала (в пределах определенной вилки.

Выбор подхода к проведению сегментации основывается на следующих критериях:

Важность сегмента для банка;

Количественные показатели сегмента (емкость определенного сегмента рынка, темпы развития соответствующей отрасли);

Доступность информации о сегменте для банка;

Доходность деятельности клиентов, которые составляют сегмент;

Защищенность сегмента от конкуренции (устойчивые рыночные позиции, сформирован положительный имидж);

Прогнозируемая эффективность работы в определенном сегменте. Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка Географическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по географическому признаку

. Демографическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по признакам пола, возраста, состава семьи, годового дохода, вероисповедания и др.

. Геодемографична сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе

5. Факторы влияния на спрос на банковские продукты и услуги

6 факторов влияния на предложение банковских продуктов и услуг

7. Виды анализа рынка банковских продуктов и услуг

8. Аналитические таблицы изменений и карты позиционирования банка

9 инструментов исследования рынка банковских продуктов и услуг

10. Рынок банковских продуктов и услуг, емкость рынка, сегмент рынка, доля рынка коммерческого банка, потенциал рынка банковских продуктов у услуг

11 нематематических методы прогнозирования рынка банковских продуктов и услуг

12. Этапы процесса исследования рынка банковских продуктов и услуг

13 направлениям использования сети. Интернет в процессе исследования рынка банковских продуктов и услуг

14. Профиль клиента коммерческого банка. Процесс составления профиля клиентов. Направления использования профиля клиента

15. Профиль банка-конкурента. Процесс составления профиля банков-конкурентов

16. Сегментация рынка банковских продуктов и услуг. Виды сегментации рынка. Причины неудач банковской деятельности в контексте сегментации рынка

17 Подходы к разработке стратегии сегментирования рынка банковских продуктов и услуг. Критерии выбора варианта сегментирования

18. Типы поведения клиентов коммерческого банка

19. Разработка стратегии позиционирования банковских продуктов и услуг

20 типовых ошибки позиционирования

21. Карта позиционирования коммерческого банка и его назначение

22"Инновационность"и"партнерство"как факторы успеха выхода на целевые клиентские сегменты банков

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров и услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки_корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

В маркетинге банковских услуг можно выделить следующие группы критериев сегментации:

1) по экономическому положению -- на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц -- их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным.

2) географическая сегментация -- в качестве единиц могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических лиц, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности -- иногда и всю поверхность земного шара. Однако в нашей стране это можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет большого значения.

3) по объемам покупок -- подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто, часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка проходит на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.

4) демографическая сегментация -- потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.

5) по образу жизни -- американские банкиры разделяют клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. А французскими банкирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: а) люди, живущие сегодняшним днем; б) авантюристы; в) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; г) лица, стремящиеся быть в центре событий.

6) по готовности пользоваться услугами -- потребители могут быть не осведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

7) по характеру индивидуальности -- различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

8) по склонности к риску -- различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.

9) по предпочтительным направлениям инвестирования -- этот подход часто сочетается с сегментацией по склонности к риску. Так, при инвестировании в ценные бумаги различают следующие основные типы клиентов:

А) «Консервативные» клиенты. По разным оценкам, к этой группе относится 50--60% банковских клиентов в западноевропейских странах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;

Б) «Умеренные спекулянты» -- 35--45% всех клиентов. Имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают также акции промышленных и торговых компаний;

В) «Радикальные спекулянты» -- не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.

10) в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), привлекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства воспринимаются по разному: одних привлекает возможность получения дохода, других -- комфорт и вежливость обслуживания, третьих -- престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все. Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими, что подтверждает табл. 1.

Не существует единого подхода к сегментации рынка, который позволил бы однозначно определить вектор поиска потенциального клиента. К примеру, крупный банк с разветвленной сетью филиалов может сегментировать свой рынок по географическому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные направления банковского обслуживания.

Для банка приоритетными являются производственно- экономические критерии сегментации клиента:

1. Отрасль, к которой принадлежит предприятие клиента;

2. Размер предприятия и его финансовое положение;

3. Размер денежных средств на оплату труда;

4. Остатки средств на расчетном счете.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Таблица 1. Сегментация рынка физических лиц.

Характеристика инвесторов

Сегмент рынка

Искушенные

инвесторы

Осторожные

инвесторы

Ценящие время

инвесторы

Сегмент «дождливого дня»

Искомые выгоды

Максимальный доход на вложенные деньги

Уверенность в сохранности денег

Постройка гнезда на будущее

Демографические характеристики

Образованные, профессионалы, высокое служебное положение, сравнительно высокий доход

Менее образованные, старше по возрасту, меньший доход

Дети, живущие с родителями, семьи без детей

Менее образованные

Социопсихологи

ческие характеристики

Высший социальный класс, стремление к росту

Низший социальный класс

Средний класс

Низший социальный класс

Особые поведенческие характеристики

Стремление демонстрировать другим свои финансовые способности, успешная борьба с инфляцией

Всегда занятые, члены клубов, активные в общественной деятельности

Консервативные по натуре, тщательно планирующие свой бюджет

Предпочитаемые направления инвестирования

Акции, облигации, недвижимость, взаимные фонды, драгоценные металлы, монеты

Счета в банках, государственные ценные бумаги

Счета денежного рынка, взаимные фонды, банки

Банки, взаимные фонды

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

a) более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

b) выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

c) более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

1) сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;

2) ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок.

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям:

1) Однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможность банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

2) Измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);

3) Доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

4) Существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить прибыльность (впрочем, это зависит от размера банка: то, что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);

5) Защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента.

Успешная работа казахстанского банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.

Рынок банковских услуг, представляет собой экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение таких услуг. Рынок банковских услуг является составной частью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности. Эффективность функционирования банка на рынке напрямую связана со степенью удовлетворенности клиентов предлагаемыми банком продуктами. Однако потребности, желания, мотивы к приобретению банковских продуктов, лежащие в основе спроса на них, имеют неодинаковые характеристики у разных клиентов и их групп.

В целях более тщательного изучения и полного удовлетворения потребностей реальных и потенциальных клиентов, а также снижения риска, возникающего в связи с неоднозначным поведением потребителей, применяется метод сегментации рынка.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на однородные группы потребителей услуг, представители которых одинаково и достаточно предсказуемо реагируют на применяемый банком маркетинговый инструментарий. На основе проведенной сегментации рынка банки получают возможность регулировать рыночное предложение услуг и продуктов в соответствии с потребностями каждого конкретного сегмента, разрабатывая долгосрочные рыночные стратегии.

Для эффективного учета поведения клиентов при проведении сегментации рынка необходимо, чтобы выделяемые сегменты были достаточно крупными и реакция потребителей, образующих целевой сегмент, на действия банка существенно отличалась от реакции других сегментов.

Сегментация рынка осуществляется в три этапа:

  • 1) выбираются критерии сегментации;
  • 2) выделяются сегменты;
  • 3) определяются целевые сегменты, т.е. те, которые будут представлять для банка действительный интерес.

Критерии сегментации рынка банковских услуг могут быть различными, например:

  • по объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка можно выделить такие сегменты:
    • – рынок кредитных услуг;
    • – рынок депозитных услуг;
    • – рынок платежных услуг;
    • – рынок инвестиционных услуг;
    • – рынок доверительных услуг;
    • – рынок консалтинговых услуг;
    • – рынок кассовых услуг и др.;
  • по географическому признаку, в зависимости от территории деятельности банка можно выделить:
  • – местный банковский рынок, ограниченный пределами города, области;
  • – национальный банковский рынок – в рамках одной страны;
  • – международный банковский рынок;
  • по группам клиентов формируется клиентская структура рынка, в которой можно выделить:
  • – оптовый рынок;
  • – розничный рынок;
  • – рынок услуг для правительственных клиентов (государственных и муниципальных учреждений, бюджетных организаций);
  • – рынок услуг для финансово-кредитных посредников (страховых компаний, паевых инвестиционных фондов, коммерческих банков, пенсионных фондов, кредитных кооперативов и др.).

Очевидно, что клиенты каждой из указанных групп имеют как схожие, так и специфические потребности в банковских услугах, что и определяет возможность их деления на однородные группы. Банк может ориентироваться как на обслуживание всех указанных сегментов, так и специализироваться только на одном или на нескольких из них. Причем для каждой группы необходимо разрабатывать и продвигать на рынке специальный набор услуг и применять особые методы их реализации.

Среди клиентских сегментов особого внимания заслуживают первые два, формирующие клиентскую базу большинства банков (исходя из критерия "доходы банка от клиента") и требующие различных моделей обслуживания, которые наилучшим образом позволят учесть потребности клиентов и обеспечить оптимальное соотношение между стоимостью обслуживания и удельной доходностью на одного клиента.

Оптовый рынок объединяет корпоративных клиентов банка, таких как:

  • – крупные корпорации – предприятия и организации с большим масштабом деятельности. Их потребности в финансовых услугах, как правило, сложны и специфичны; в связи с этим при взаимодействии с подобными клиентами необходим особый контроль со стороны сотрудников банка и их высокая квалификация;
  • – средние компании – предприятия и организации среднего масштаба деятельности, потребности которых в финансовых услугах отличаются от стандартных. Банковское обслуживание таких клиентов менее ресурсоемко по сравнению с представителями предыдущего сегмента;
  • – компании малого бизнеса – малые предприятия и индивидуальные предприниматели, потребности которых в финансовых услугах стандартны и схожи с потребностями крупных частных клиентов, а поведение легко предсказуемо.

При сегментации корпоративных клиентов можно использовать также дополнительные критерии, например: характер и отрасль деятельности, объем продаж, величина собственного капитала, участие в экспортно-импортных операциях, наличие филиалов и дочерних организаций, соотношение собственных и привлеченных средств, характер потребности в заемных ресурсах и т.д.

Розничный рынок также достаточно неоднороден по своей структуре и потребностям клиентов и включает следующие сегменты:

  • – крупные частные клиенты – очень богатые частные лица с доходами заметно выше среднего уровня, которым необходимы индивидуальные финансовые продукты, а также взаимодействие с персонально выделенным менеджером банка;
  • – состоятельные клиенты – частные лица с состоянием и доходами выше среднего уровня, которые следят за инновациями в банковской сфере, им необходимо качественное высокотехнологичное обслуживание;
  • – массовые клиенты – классические розничные клиенты. Это частные лица со средним уровнем дохода, потребности которых в финансовых услугах стандартны и постоянны. Обслуживание именно таких клиентов приносит банкам основной доход от розничного сегмента;
  • – клиенты с невысоким уровнем дохода – частные лица с минимальным состоянием или без него и доходами ниже среднего уровня, потребности которых в банковском обслуживании ограничиваются простыми услугами с невысокими ценами.

Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие сегменты в зависимости от поставленных банком целей и задач.

Так, корпоративные клиенты среднего звена подлежат дополнительной сегментации с целью выявления групп клиентов со сходными рисками в своей деятельности и поведенческими характеристиками. В качестве примера можно рассмотреть более глубокую сегментацию по отраслевому признаку, при которой клиенты банка обслуживаются малочисленной группой специалистов банка ввиду наличия явно выраженной и схожей группы потребностей. Например, строительные организации или предприятия пищевой промышленности. При этом для каждого из подсегментов разрабатывается специализированная маркетинговая стратегия, учитывающая особенности данной группы клиентов, формируется и продвигается пакет наиболее востребованных банковских услуг с особым акцентом на реализацию высокодоходных нересурсоемких банковских продуктов.

Использование специализированной маркетинговой стратегии не подразумевает ориентации на стандартные банковские продукты и стандартные процедуры обслуживания. Каждый клиент подлежит индивидуальному маркетинговому и финансовому анализу, с руководством банка устанавливаются прочные связи, постоянно проводится мониторинг функционирования отрасли и деятельности клиента.

В сегментах крупных корпораций и крупных частных клиентов необходимо сформировать комплексный маркетинговый подход к индивидуальной оценке финансового состояния и потребностей каждого клиента. Представителей данных сегментов интересует не столько разовое приобретение банковского продукта, сколько полнофункциональное финансовое обслуживание на постоянной основе. В связи с этим первоочередным маркетинговым инструментом взаимодействия с представителями данных сегментов является персональное финансовое планирование, основанное на индивидуальных особенностях и потребностях клиентов. Результатом использования такого подхода должно являться предложение уникального и гибкого пакета финансовых услуг, обеспечивающего удержание подобных клиентов на долговременный период.

Маркетинговая деятельность банка в отношении розничных клиентов (за исключением крупных) тяготеет к стандартизации на основе заранее разработанных алгоритмов обслуживания.

Состоятельные клиенты банка из сегмента физических лиц подлежат первоначальному маркетинговому анализу с целью выявления финансовых и поведенческих показателей. Данная информация помогает банку провести глубинную сегментацию и дифференцировать подходы к различным группам клиентов банка внутри определенного сегмента, предлагая для каждой свои банковские услуги и продукты, учитывающие ее основные потребности. Состоятельным клиентам предлагают специализированные банковские услуги, претендующие на индивидуальность, но достаточно стандартизированные и поставленные на поток, т.е. из всей массы имеющихся банковских продуктов подбирается банковский продукт, наилучшим образом удовлетворяющий потребности конкретного клиента.

Потребности массовых розничных клиентов носят стандартный характер, их не требуется каждый раз продумывать заново, достаточно разработать универсальный набор кредитно-депозитных, расчетно-кассовых и других услуг, в рамках которого каждый клиент сможет подобрать для себя наиболее подходящие. Порядок предоставления таких услуг, как правило, отрабатывается до автоматизма, сами услуги предоставляются в большом числе отделений, что позволяет сократить до минимума средние издержки по мере роста объемов продаж.

Предоставление подобных банковских услуг требует высокой квалификации контактного персонала банка, напрямую взаимодействующего с клиентом, поскольку предложение того или иного стандартного банковского продукта зачастую сопряжено с разъяснениями и экспертными оценками специалистов. Именно контактный персонал способен стимулировать объем продаж, предлагая массовому клиенту смежные и дополнительные банковские услуги. В то же время, после переговоров с контактным персоналом дальнейшее использование услуг максимально переводится на дистанционные каналы обслуживания.

Эффективность взаимодействия с сегментом, представители которого обладают невысоким уровнем дохода, определяется только снижением стоимости обслуживания и большей автоматизацией процессов предоставления услуг. Подобный подход обусловлен нерегулярностью обращения клиентов данного сегмента за банковскими услугами ввиду немногочисленных потребностей финансового профиля.

К другим критериям сегментации розничного рынка банковских услуг можно отнести: демографический, психографический, поведенческий критерии.

При проведении сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования :

  • сегменты должны различаться между собой;
  • в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу клиентов;
  • характеристики клиентов должны быть измеримы;
  • каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и расходы;
  • участники каждого сегмента должны быть доступны для проведения информационного воздействия на них.

Определив критерии сегментации и выделив сегменты, банк должен отобрать из них целевые.

К целевым сегментам относят те из выделенных сегментов, которые представляют особый коммерческий интерес для банка. Концентрируя свои усилия на данных сегментах, банк достигает поставленных целей. Необходимость выделения целевых сегментов, как правило, связана с тем, что банку сложно обеспечивать высокое качество предоставления услуг для всех групп клиентов. Исключение составляют наиболее крупные банки с широкими финансовыми и организационными возможностями.

  • Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Ани X. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005. С. 148.

В условиях растущей конкуренции между банками заметно снижается уровень прибыли банков. Чтобы укрепиться на традиционных рынках и завоевывать новые, банки вынуждены постоянно либерализовывать свою кредитную политику, что, в свою очередь, приводит к увеличению кредитных рисков. Для преодоления неуверенности и сокращения рисков банки все активнее прибегают к разработкам маркетинговых стратегий.

Банковский маркетинг решает следующие задачи:

· установления рынков банковских услуг;

· выбора конкретных рынков и изучения нужд заказчика (клиента);

· установления краткосрочных и долгосрочных целей для развития видов услуг;

· внедрения новых видов услуг на практике.

Для изучения рынка банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга:

· типологизацию;

· сегментацию.

Типологизация – это выявление групп потребителей на основе социологических характеристик и социально-экономических факторов.

Сегментация – это деление рынка на отдельные участки, на основе спроса потребителей и предложения. Цель сегментации – определение отношения отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам:

· продуктовому (рынок кредитных, операционных, валютных, инвестиционных и трастуслуг);

· клиентскому (владельцы недвижимости, компании и корпорации, население).

Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент.


Сегментом называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей. Это не разовый, а постоянный процесс, поскольку обстановка на рынке меняется, меняются потребности и привычки потребителей, меняется набор банковских услуг.

Сегментацию проводят по нескольким признакам:

· географическая сегментация строится по региональному признаку;

· демографическая сегментация строится на демографических параметрах потребителей;

· психографическая (поведенческая) сегментация основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг;

· геодемографическая сегментация основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка . При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартная услуга.

Особенность банковского маркетинга в том, что на рынок продвигается не товар, а деньги.

 

 
Это интересно: